ユーザーが必要としない、使いやすくも快適でもない製品の宣伝に莫大な予算が費やされています。 製品デザイナーやユーザー エクスペリエンス スペシャリストは、銀行のマーケティング部門の下で働き、利益を求める競争の人質となることがよくあります。 残念なことに、利益主導の考え方と文化は、銀行のデジタル変革と銀行の顧客体験を台無しにします。 なぜなら、テクノロジー製品の世界では、それとまったく逆のことをする人が利益と成功を待っているからです。
営業への執着が銀行の顧客エクスペリエンスを台無しにする理由
まずは XNUMX つの相反するタイプの企業について考えてみましょう。
1.「利益」の考え方
XNUMXつ目は、可能な限り利益を増やすことを目的としています。 これを実現するために、同社は収益性を最大化し、コストを削減するためにあらゆる行動を評価します。 一方では、ベンダーからの割引を無効にし、人件費を削減します。 裏を返せば、同社は販売代理店が接触できるすべての生きた魂に製品を押しつけることで、売上を増やすためにあらゆる手段を講じています。 営業担当者は目標を非常に高く設定しているため、売り上げを確保するためだけにあらゆる議論を利用する準備ができています。
この会社の戦略全体は厳密に計画されており、主な目標は株主の利益を最大化することです。 したがって、あらゆる行動は潜在的な利益とリスクの観点から評価されます。 そして、損失が発生した場合には、罪を犯した者は厳罰に処されます。 だからこそ従業員は責任を取ることを恐れ、高価なコンサルタントに責任を押し付けることを好むのです。 結局のところ、人々は自分の立場を心配し、部門は予算の制限を心配しています。
このような企業は、世界を危険なもの、競争的なものとして見ています。 経営陣はビジネスを戦争のように捉えています。 狡猾さと強さは、世界からケーキを勝ち取るために必要な資質です。 しかし、保護した後は、それを保護するためにさらなる努力が必要です。 すべての人は自分自身のために、すべての行動は機密扱いです。 その結果、コミュニケーションと意思決定が遅くなり、開発が何年にもわたって長引くことになります。 そして残念ながら、この戦争では顧客が交渉の材料になることがよくあります。
2.「体験」の考え方
しかし、その逆のタイプの会社も存在します。世界を、潜在的な友人、つまり会社が支援や何らかの利益を提供したいと考えている人々で満たされた機会の空間と見なす種類の会社です。
彼らは自分自身に焦点を当てるのではなく、世界に価値を提供し、それによって世界をより良いものに改善したいと考えています。 そういった企業が利益を考えていないわけではありません。 彼らにとって、利益は、生み出される価値の量を増やすための重要な資源です。 しかし、利益は存在の意味ではありません。 それは生み出される利益のレベルに直接比例する結果にすぎません。
このような企業は活動において非常に選択的です。 どのような仕事においても、お金のために固執することはありません。 その代わりに、同社は長期的な戦略に焦点を当てており、収益性にもかかわらず非倫理的なオファーを拒否することがよくあります。
この会社は従業員をコストとしてではなく、優れた顧客サービスの提供者として認識しています。 経営陣は従業員の自発性を歓迎し奨励するだけでなく、これが発展への唯一の道であると考えています。 だからこそ、誰も責任を負い、率先して行動することを恐れません。 時には間違いが発生することもありますが、企業の適応性を高めるために慎重に検討されます。 すべては従業員の可能性を高め、発揮するために行われます。
従業員は会社の使命を強く信じて団結しているため、多層的な階層構造や社内の権力闘争は存在しません。 また、直接販売部門の代わりに、銀行の顧客エクスペリエンスを向上させる品質部門があります。
行動はオープンに議論され、迅速に決定が下されます。 ここでは、より効果的な解決策を求めてすべてが問われます。 保護の代わりに培われるのは、オープン性、柔軟性、そして顧客の価値を高めることを目的とした成長ポイントの探求です。
顧客と従業員はどの会社を選ぶでしょうか？
どう思いますか？ これらの企業のうち、現代社会で成功する可能性がより高いのはどれですか? デジタル時代の観点から見ると、どちらがより適応的で効果的ですか? 消費者の心を掴み、ソーシャルネットワーク上で最も強力な支持を得ることができるのはどれでしょうか? テクノロジーの急速な発展による劇的な変化を生き残るのはどれでしょうか？ 会社のために火の中を歩むのは誰の社員でしょうか？
これらの企業は、戦略、手法、優先事項において正反対です。 最初のタイプの企業の大規模な出現は、産業時代の市場状況によって引き起こされました。 それは時代の要請に応えた正真正銘の事業形態であり、それは「利益至上主義」によるものであると考えます。
デジタルテクノロジーへの地殻変動は、市場、ユーザーの行動、そしてそれに応じてビジネス要件を根本的に混乱させました。 デジタル時代の成功した企業では、「目的主導型の考え方」に基づいた根本的に対立する価値観と文化が見られます。
しかし、前者のタイプの企業が、アジャイル、CX、UX、デザイン思考などを導入し、新世紀の企業のやり方を模倣するだけで次のレベルに進むことは可能でしょうか？ このような企業の製品に出会うと、表面的な改善だけで顧客サービスの質的な向上につながらないことがよくあります。 彼らは依然として顧客満足度よりも利益を追求しています。 デジタル変革を成功させるには、組織の考え方とユーザー中心の設計アプローチにおける文化的な変化が必要です。
このような企業を変革し、デジタル時代に移行させる唯一の方法は、考え方と価値観を変えることだと私たちは考えています。 そのためには、会社全体が世界とその中での会社の位置を認識する新しい方法を導入する必要があります。
「利益」や「マーケティング」という考え方はもはや適切ではない
考え方として「マーケティング」が何を意味するのかを明確に理解することが非常に重要です。 ここでは、「マーケティング」や「顧客体験」という用語とは直接関係のない XNUMX つの考え方の違いについて話します。 この場合、「マーケティング」という言葉を使って人々を混乱させるつもりはありません。 実際、この前世紀の考え方を、「利益主導」、「売上主導」、「パッケージ中心」、「産業時代」の考え方などとラベル付けすることができます。これは名前の問題ではなく、アイデアの背後にある意味が重要だからです。違いの。
問題は、現代の世紀はもはや販売の世紀ではないと私たちが信じているということです。 「マーケティング」という用語は、文字通り販売のための商品を市場に出すことを指す本来の意味から発展しました。 これは、産業革命の結果として前の時代に確立された、物事の直接的な考え方や認識方法を意味しました。 一般に、これは XNUMX 億の同様の FMCG (急速に動く消費財) の消費を刺激するのに役立ちました。
競争がそれほど強くなかった当初は、メディアを通じて新製品を消費者に知らせるだけで十分でした。 競争の激化により、特定のオファーの違いや利点を探るために必要な、ポジショニング、ブランドの本質、独自の販売提案などの手法が必要になりました。 でも、実際には、XNUMX つの洗剤に大きな違いはありませんよね。 「単に顆粒を青色に着色して、そのほうが効果があると主張しているだけだ」と言う人もいます。
マーケティングリサーチの多くは、新製品のニーズを探ろうとするのではなく、既存製品の売上を上げるきっかけを探すものでした。 なぜ？ なぜなら、それは利益を追求する単純なビジネス思考であり、前の時代には非常にうまく機能していたからです。
問題は、デジタル時代ではそれが機能しなくなっていることです。 消費価値の変化により、ビジネスパラダイムに地殻変動が起きています。 デジタル環境により消費者の行動や意思決定プロセスが変化しており、企業も価値観を変えてそれに適応する必要があります。 従来型企業とデジタル企業の資本額には大きな違いがすでに見られます。顧客エクスペリエンスの低下によるコストは 100 億ドルを超える可能性があります
もちろん、上記のすべては、「新時代」の企業にとって利益が不可欠ではないという意味ではありません。 彼らは、会社に忠誠を誓い、その製品を友人に勧めて満足した顧客から利益を上げるという点で「古い」ものとは異なります。
この種の戦略は、低品質で役に立たない製品を積極的にマーケティングして短期間で儲ける代わりに、信頼と長期的な成功を築きます。
製品が長期的に成功するには、次のことが必要です。
- 非常に便利です。
- 顧客にとって価値のあるもの。
- 使い心地が良く、魅力的です。
それは経営者の考え方に影響を受ける優先順位の問題です。 多くの既存の金融会社にとって、銀行のカスタマー エクスペリエンス デザイン ツールはマーケティングの一部にすぎません。 彼らにとっては、売上を伸ばし、きっかけを探り、利益を上げるための魅力的なパッケージをデザインすることが重要です。 デジタル時代の企業の場合はその逆で、マーケティングは顧客体験戦略の単なるツール、つまり顧客に最大限の価値を保証し、その見返りとして利益を得る方法となります。
利益主導の考え方は、銀行業務における顧客体験の悪化につながり、銀行に数十億ドルの損害を与える可能性があります。 Yahoo Finance と GetCRM からの複数の業界の例を確認してください。
バンク・オブ・アメリカは有害な住宅ローンを故意に販売した
- 2月2008。
- バンク・オブ・アメリカは何年にもわたって、融資が優良投資であるかのように虚偽の表示をしてファニーメイとフレディマックに有害な住宅ローンを貸し出し、2008年のサブプライム住宅ローン危機で重要な役割を果たした。
- 2008 年の銀行危機により、世界の金融業界におけるリスク評価と融資慣行に対する懸念が高まりました。
- 下落後、BoA 株価を 2008 年以前の水準に戻すには 10 年以上かかりました。
- 2014年、米当局はBoAが意図的に有害な住宅ローンを投資家に販売した疑いを解決するため、BoAに16.65億XNUMX万ドルの罰金を課した。 この金額は、米国史上最大の政府と民間企業との和解額となる。
- BoA の株価は 12 か月間影響を受け、-90% 下落しました。
- 価値では-135億ドルの損失。
ウェルズ・ファーゴは顧客のために偽のアカウントを作成する
- 9月2016。
- 攻撃的でプレッシャーに満ちた販売文化により、ウェルズ・ファーゴの従業員は、顧客の知らないうちに推定 3.5 万件の詐欺アカウントを作成しました。
- 株価への影響は長くなかったが、ウェルズ・ファーゴは罰金185億142万ドルと集団訴訟でXNUMX億XNUMX万ドルを支払わなければならなかった。 この出来事により、CEO のジョン・スタンプフ氏も退任することになりました。
- 株価は 2 か月間影響を受け、-9% 下落しました。
- 価値では-23.3億ドルの損失。
サムスンが爆発する携帯電話を販売
- 9月2016。
- Samsung Galaxy Note 7 にはバッテリーの欠陥があり、一部の携帯電話が発火しました。 これによりサムスンはデバイスのリコールを余儀なくされ、最終的には生産を永久に停止することになった。
- サムスンの株価は回復しているが、リコールにより5億ドルの損失と売上の損失が発生した。 2017年のハリスの世論調査によると、最も注目を集めている企業100社の評判は7位から49位に下がった。
- 株価は 2 か月間影響を受け、-19% 下落しました。
- 価値では-96.7億ドルの損失。
ヴァリアント・ファーマシューティカルズはいかがわしい商法に関与している
- 9月2015。
- ヴァリアント・ファーマシューティカルズは、薬価戦略を巡って連邦政府から召喚状を受け取り、ウォール・ストリート・ジャーナルの調査でフィリドールと呼ばれる会社との不審な取引が判明した。 シトロン・リサーチの報告書は同社を会計上の不正で告発している。
- ヴァリアントは株価が急落し続けているため、複数のスキャンダル、召喚状、不正公聴会から立ち直れていない。 評判を回復するために社名を変更することも検討しているという。
- 株価は 2 か月以上影響を受け、-69% 下落しました。
- 価値では-55.9億ドルの損失。
フォルクスワーゲン、排ガス検査で不正行為
- 9月2015。
- EPAはフォルクスワーゲンに対して、ディーゼル車に規制の排ガス検査を不正行為するのに役立つ装置を搭載したとして違反通告を出した。
- フォルクスワーゲンは、スキャンダルで米国の自動車購入者の評判が大きく傷ついた後、信頼を取り戻すのに苦労している。
- 株価は1か月間影響を受け、-43%下落しました。
- 価値では-33.4億ドルの損失。
東芝が不正会計を犯した
- 4月2015。
- 東芝は会社の利益を最大2億ドル水増しする会計不正を犯した。
- 東芝は不祥事からほぼXNUMX年後に回復し始め、原子力発電所買収による数十億ドルの損失を発表するまで株価は上昇傾向にあった。
- 株価は 10 か月間影響を受け、-42% 下落しました。
- 価値では-7.8億ドルの損失。
マイラン、救命薬エピペンの価格を積極的に値上げ
- 2016 年 XNUMX 月。
- ニュース記事は、マイラン社が救命用エピペンのコストを 400% 値上げし、複数の調査と召喚状を発行したという事実を明らかにしました。 マイランの最高経営責任者（CEO）ヘザー・ブレシュ氏の「私ほどイライラしている人はいない」という反応は、国民をさらに激怒させた。
- マイランは71月に一度だけ一時的に株価が上昇し、論争前の水準に近づきましたが、それ以降株価は下落し続けています。 彼らはビジネスも失い、現在では市場の約95％から約XNUMX％を支配している。
- 株価は 4 か月以上影響を受け、-18% 下落しました。
- 価値では-4.3億ドルの損失。
カーニバルが「うんこクルーズ」を開始
- 2月2013。
- エンジン火災により動力と推進力が失われ、未処理下水が旅客デッキに逆流する事態も発生した。
- カーニバルは、ほとんどの場合、ニュースにはならず、世界的に大きな市場シェア (21%) を享受し続けています。
- 株価は 4 か月間影響を受け、-10% 下落しました。
- 価値では-3.1億ドルの損失。
ルルレモンのCEO、顧客ベースを辱める
- 11月2013。
- ルルレモンのチップ・ウィルソンCEOは、ルルレモンのパンツの透け感はほぼシースルーだったが、その原因は「特定の女性の身体」にあると主張した。
- ウィルソン氏をCEOから解任したことと、いくつかの好調な売上四半期だけが同社を助けた。
- 株価は 1 週間影響を受け、-14% 下落しました。
- 価値では-1.4億ドルの損失。
ユナイテッド航空、乗客を飛行機から引きずり下ろす
- 4月2017。
- ユナイテッド航空はフライトをオーバーブッキングした後、席を譲ることを拒否した乗客を殴り、飛行機の通路に引きずり込み、強制的に排除した。 事件の一部始終はビデオに撮られていた。
- 旅行中、顧客は多くの場合、最高の顧客サービスではなく、最高の取引を求めます。
- 株価は2.5日間で-11%下落しました。
- 価値的には-700億ドルの損失。
チポトレは顧客に毒を与え、データ侵害を起こした
- 2015 年 2017 月と XNUMX 年 XNUMX 月。
- 大腸菌とノロウイルスの発生はチポトレにまで遡り、複数の店舗を閉鎖させた。 最近、顧客データが侵害される大規模なデータ侵害が発生しました。
- チポトレの株価は何度か短期間急騰したことがあるが、流行前の水準まで回復することはなかった。 最近のデータ侵害により株価はさらに下落した。
- 株価は40年以上で-2%下落しました。
- 価値的には-8.3億ドルの損失。
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- 情報源： https://www.finextra.com/blogposting/25274/digital-banking-strategy-sales-obsession-could-cost-23-billion?utm_medium=rssfinextra&utm_source=finextrablogs
