Kellogg's Frosted Flakes senaste projekt med Twitch, den Amazon-ägda livestreamingplattformen, visar varför VTubers framstår som värdefulla varumärkesmarknadsföringstillgångar för att nå spelpublik. Här är vad du behöver veta:
- VTubers (förkortning för Virtual YouTubers) är virtuella avatarer som porträtteras i realtid av en 3D-modell som perfekt spårar rörelserna hos en mänsklig artist
- Trots termens koppling till YouTube kan VTubers hittas på andra plattformar som Twitch – innehållskategorin ökade med 467 % på årsbasis.
- Den 19 augusti gjorde Frosted Flakes maskot, Tony the Tiger, sin VTuber-debut på Twitch tillsammans med spelinfluenser Brennon 'Guldhandske' O'Neill, Chrissy Costanza och Jakeem 'Stor ost'Johnson
Tony the Tigers VTuber-debut är ett utmärkt exempel på hur icke-endemiska varumärken kan engagera spelgemenskapen utan störande reklam. Där marknadsförare kan och bör skapa istället för att köpa annonsplaceringar VTuber-personas som streamar spelbaserat innehåll.
Mot det syftet, här är tre anledningar till att VTuber-aktiveringar är mer effektiva än traditionella annonseringsalternativ när det gäller att ansluta till spelare.
Opolerat innehåll vinner
En stor del av spelvideoinnehåll online, oavsett om det är livestreamat eller förinspelat, är användargenererat innehåll (UGC). Och till skillnad från linjärt TV-innehåll är UGC attraktiv just för att den är opolerad. Likaså är skapande av spelinnehåll en gör-det-själv-domän där ofiltrerade, spontana ögonblick är ett kännetecken.
För att demonstrera, utdragna avbrott i dialogen under Tony the Tiger's Twitch-ström gjorde att innehållet kändes mer, inte mindre, autentiskt. Speciellt eftersom saker som "besvärliga pauser" är det kärnan i spel UGC:s unika dragningskraft jämfört med professionellt utformat videoinnehåll.
Det är just därför att avbryta UGC-sändningar med polerade, gjorda för TV-reklam är ett recept på katastrof när det gäller att skapa positiva varumärkesintryck. Föreställ dig att företagssäljare klädda i tredelade kostymer kraschar en picknick för att marknadsföra ett pappershandduksvarumärke. Det finns bättre sätt att få fram ett budskap, med andra ord.
Så även om det är ett reklammedel, uppfyller varumärket VTuber-innehåll de allmänna förväntningarna på spelinnehåll så väl att marknadsföringsövningen smälter in i mediet. För att inte tala om personlig och intim känsla av spel UGC gör VTubers innehåll till en effektiv en-till-en-marknadsföringskanal.
Varumärkesintegrationen är tillbaka
TV-reklamens tidiga historia i USA kännetecknades, inte av 30 och 60 sekunders reklam, utan istället av sponsrad programmering. Där företag finansierade hela produktionsbudgetar för tv-program – i utbyte mot att integrera sina produkter direkt i manuset. Byråer och varumärken hade sista ordet om allt som dök upp i ett TV-program, som ett resultat.
Även om denna modell verkar föråldrad enligt 21-talets standarder, kan icke-endemiska marknadsförare dra nytta av en liknande mediestrategi inom spel idag. Specifikt att investera i skapandet av en VTuber som personifierar varumärket som en gamer är ett vinnande tillvägagångssätt på plattformar som Twitch och YouTube.
Varför? Eftersom VTuber-innehåll är en av de mest effektiva formerna av icke-endemisk varumärkesintegration inom spel. Och en väldesignad VTubers personlighet förkroppsligar varumärkesmarknadsföringsmål som oftast inte går att nå via betalda annonsplatser.
Kellogg's Frosted Flakes' Cereal Bowl uppnådde mer i en enda livestream än vad som skulle ha varit möjligt under timmar av störande reklam, inklusive:
- Interagera med spelgemenskapen i realtid
- Etablera en varumärkesambassadör
- Kommunicera en organisk, icke-endemisk produktförening
VTuber-aktivering tillåter också företag som inte redan har en igenkännbar maskot som Tony the Tiger att översätta sitt varumärke till spel på ett roligt, lekfullt sätt. I dessa scenarier kan en person med speciella syften som representerar en förening med videospel vara mest meningsfull. Där VTuber används som varumärkets ansikte utåt i spelgemenskapen.
Oavsett vilket, vilka extra kostnader som är förknippade med VTubers livestreams kompenseras av avkastningen på investeringen (Return on Investment) från kreativ kontroll över varumärkesnärvaro i ett medium utanför marknaden. Det viktigaste är att kombinationen av underhållning och handel är en kraftfull form av "reklam" perfekt anpassad till spelpublikens behov och önskemål.
Alla hatar annonser (på Twitch)
Det symbiotiska förhållandet mellan annonsörsintäkter och fritt tillgängligt användargenererat videoinnehåll minskar inte spelgemenskapens avsmak för pre-roll och midroll-annonser. Till exempel finns det otaliga Reddit-trådar som beskriver den aldrig sinande kampen mellan annonsblockerande programvara och Twitch.
Denna verklighet sätter marknadsförare i en knepig situation. Å ena sidan är spel en växande del av mediemixen – på grund av dess popularitet bland yngre generationer som tittar på mindre linjär TV. Å andra sidan är samma demografi också mer sannolikt och villiga att gå den extra milen för att undvika att se annonser.
Ändå, om inte tittarna prenumererar på tjänster som Twitch Turbo eller YouTube Premium de kommer att behöva ta itu med annonser. VTuber-innehåll lindrar en hel del spänningar genom att balansera fritt tillgängligt innehåll med den kommersiella nödvändigheten av annonsintäkter.
Föreställ dig ett scenario där Twitch-skapare regelbundet sänder tillsammans med en portfölj av VTubers varumärkespartners som de själva väljer. Publiken kan belönas med en annonsfri tittarupplevelse där deras favoritskapare spelar spel. Bara den här gången reklam och innehåll är sömlöst sammanvävda.
