Design Thinking ist im Kern ein Prozess des Einfühlens in den Benutzer. Die Methodik wurde in vielen Branchen erfolgreich eingesetzt, um menschenzentrierte Innovationen voranzutreiben, was zur Entwicklung bahnbrechender Produkte wie der ersten Maus für Apple führte. In den letzten Jahren ist es in der Finanzbranche immer beliebter geworden und große Finanzakteure wie JP Morgan, Citibank, BBVA, Allianz und DBS Bank nutzen es, um das Kundenerlebnis zu verbessern und in einem sich schnell entwickelnden Markt relevant zu bleiben. In diesem Artikel werden wir untersuchen, wie Design-Thinking-Prinzipien Produktdesignprozesse verbessern können.

Hauptvorteile von Design Thinking für Banken und Vermögensverwalter:

-       Verbesserung der Benutzererfahrung: Design Thinking betont die Bedeutung der Benutzererfahrung beim Produkt- und Servicedesign. Durch ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Schwachstellen der Benutzer können Unternehmen innovative Erfahrungen entwickeln, die die Erwartungen der Benutzer besser erfüllen. Eine neu gestaltete Online-Investmentplattform mit vereinfachter Benutzeroberfläche, optimierter Navigation und personalisierten Funktionen kann beispielsweise zu einer besseren Kundenbindung, höheren Akzeptanzraten und einer höheren Kundenbindung führen.

-        Innovation und Differenzierung: Design Thinking fördert eine Kultur der Innovation, indem es Kreativität fördert, vielfältige Perspektiven fördert und Experimente fördert. Es ermöglicht Banken und Vermögensverwaltern, sich zu differenzieren und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, indem sie einzigartige Wertversprechen entwickeln und bahnbrechende Produkte auf den Markt bringen, beispielsweise ein digitales Angebot, das auf eine jüngere Bevölkerungsgruppe zugeschnitten ist und personalisierte Erlebnisse und soziale Elemente integriert.

-        Prozessoptimierung: Banken und Vermögensverwalter agieren in einem komplexen und stark regulierten Umfeld und arbeiten oft mit veralteten Systemen und Prozessen. Design Thinking kann Unternehmen dabei helfen, Ineffizienzen zu erkennen, neue Wege zur Reduzierung unnötiger Komplexität zu finden und ihre Abläufe zu rationalisieren. Die daraus resultierenden Kosteneinsparungen und Effizienzgewinne können wiederum in eine bessere Betreuung ihrer Kunden umgewandelt werden.

Verschiedene Studien zeigen, dass sich die Vorteile von Design Thinking auch in einem quantifizierbaren Geschäftswert niederschlagen. Der Design Value Index, ein nach Marktkapitalisierung gewichteter Index, der sich aus designorientierten Unternehmen wie SAP und Nike zusammensetzt, übertraf den Standard & Poor's 500 Index von 211 bis 2004 um 2015 %.[1] Laut einem Bericht von McKinsey & Company aus dem Jahr 32 erzielten Unternehmen im obersten Quartil des McKinsey Design Index über einen Zeitraum von fünf Jahren ein um 56 Prozentpunkte höheres Umsatzwachstum und ein um 2018 Prozentpunkte höheres Wachstum der Gesamtrendite für die Aktionäre als ihre Branchenkollegen.[2] Und eine Forrester-Studie kam zu dem Schluss, dass die Design-Thinking-Praxis von IBM eine Kapitalrendite von 301 % erzielte.[3]

Design Thinking umsetzen

Benutzerinteraktion und Mitgestaltung mit Kunden bilden das Rückgrat der Produktdesignstrategie. Die Produktdesign-Teams der Banken sollten sich für eine benutzerzentrierte Arbeitsweise einsetzen, die auf der Design-Thinking-Methodik basiert. Dazu gehört die Anwendung eines sechsstufigen Rahmenwerks, um relevante Benutzerbedürfnisse, Lücken und neue Möglichkeiten zu identifizieren. Diese Strategie ermöglicht es dem Team, gemeinsam maßgeschneiderte, innovative und skalierbare Lösungen für Kunden und Produktanwender zu entwickeln.

Die wichtigsten Phasen des empfohlenen Rahmenwerks sind:

-        Formulieren Sie eine Frage: In Zusammenarbeit mit Produktteams und Kunden sollte das Produktdesignteam einer Bank einen Co-Ideation-Workshop durchführen, um den Projektschwerpunkt zu verstehen, welche Benutzergruppen angesprochen werden sollten und – wenn Kunden beteiligt sind – ihre Vision und Strategie. Dadurch wird die anfängliche Richtung für die folgenden Schritte festgelegt.

-        Lassen Sie sich inspirieren: Es sollten Untersuchungen durchgeführt werden, um eine starke Datengrundlage zur Unterstützung der Ideenfindungsphase zu entwickeln. Das Produktdesign-Team sollte verschiedene Forschungsmethoden anwenden, um Benutzerwünsche, Bedürfnisse und Schwachstellen zu identifizieren, die aktuellen Marktangebote zu verstehen (wenn möglich) und Lücken und neue Möglichkeiten zu ermitteln.

-        Ideen hervorbringen: In einer Co-Creation-Sitzung sollten Produktdesign- und Produktteams sowie Kunden erneut zusammenkommen, um zentrale Fokusmomente zu definieren und Ideen zu generieren, um diese anzugehen. Ein „Moment“ bezieht sich hier auf eine Interaktion mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, die das Potenzial hat, ein unvergessliches und wirkungsvolles Benutzererlebnis zu schaffen.

-        Ideen greifbar machen: Basierend auf den im vorherigen Schritt generierten Ideen sollten Prototypanforderungen definiert werden und Designer sollten sich daran machen, eine erste visuelle Darstellung zu erstellen. Prototypen erwecken Ideen zum Leben und ermöglichen den entscheidenden „Test-to-Learn“-Schritt des Design-Thinking-Prozesses.

-        Test zum Lernen: Hier werden die Benutzerfreundlichkeit und die Attraktivität des Prototyps auf den Prüfstand gestellt. Usability-Tests sollten mit relevanten Zielbenutzern durchgeführt werden, um die Stärken und Schwächen des Designs zu identifizieren und zu validieren, ob der Prototyp die Wünsche, Bedürfnisse und Schwachstellen der Benutzer berücksichtigt und die gewünschten Ergebnisse generiert.

-        Teilen Sie die Geschichte: Abschließend werden der Prototyp und die Ergebnisse den Produktteams und Kunden präsentiert, um die nächsten Schritte abzustimmen und zu definieren. Dazu können die Überprüfung der Schritte des Design-Thinking-Prozesses, die Festlegung des weiteren Scopings, die Entscheidung über MVP-Anforderungen (Minimum Viable Product) oder die Vorprojektplanung für die neue Lösung gehören.

Design Thinking als zentraler Treiber der Kunden- und Benutzerzufriedenheit

Die Einführung von Design Thinking bietet erhebliche Vorteile für Produktteams, Banken und Vermögensverwalter. Dies kann zu reibungsloseren Interaktionen, mehr Vertrauen und Engagement und letztendlich zu einer höheren Kunden- und Benutzerzufriedenheit führen. Die Bedeutung dieser Faktoren darf nicht unterschätzt werden in einer Zeit, in der etablierte Unternehmen, Fintechs, Neobanken und Challenger-Banken alle um Marktanteile wetteifern und Kunden mehr denn je bereit und in der Lage sind, den Anbieter zu wechseln.

Während traditionelle Banken und Vermögensverwalter weiterhin von einem Treuebonus gegenüber ihren neueren Konkurrenten profitieren, besteht kein Grund zur Selbstzufriedenheit. Die Integration von Design Thinking in Lösungen wird Banken und Vermögensverwaltern dabei helfen, ihren Kunden das beste Benutzererlebnis zu bieten und schnell auf ihre sich ändernden Bedürfnisse zu reagieren.

[1]
Institut für Designmanagement, „2015 dmi: Ergebnisse und Kommentare zum Design Value Index“; 2016.

[2]

McKinsey & Company, „Der Geschäftswert von Design“; 2018.

[3]
Forrester, „Die gesamten wirtschaftlichen Auswirkungen der Design-Thinking-Praxis von IBM“; 2018.

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